U.A.U. è l’acronimo di un neonato movimento che si batte con fervore ecumenicizzante contro ciò che è riprovevole, sconcio, sgradevole alla vista, atto a produrre impressioni negative, in una parola, ciò che è brutto. I portabandiera del suddetto movimento sono un gruppo folto di giovani, carini e finalmente occupati a promuovere nobilissimi intenti di didattica estetica nei confronti dei teleutenti (ma non c’è solo la tv, essi si avvalgono anche di radio, giornali, e dell’immancabile sito internet interattivo).
Un acronimo, questo U.A.U., il quale va decontratto: “United against ugliness”, che deanglicizzato viene “Uniti contro la bruttezza”.
A dirlo così suona minaccioso, ma non c’è da aver paura, perché per ora la battaglia è solo virtuale, visto che trattasi di innocente spot televisivo per una autovettura, la Lancia Ypsilon, creato dall'agenzia di pubblicità Armando Testa e firmata dai direttori creativi Germán Silva, Haitz Mendibil ed Ekhi Mendibil.
Lo spot tuttavia, lo confesso, mi ha lasciato interdetto, ed una indagine condotta attraverso forum e blog on line ha confermato la presenza di diverse reazioni nei confronti di questa campagna, tutte decisamente sfavorevoli, più o meno ardite nel denunciare il pessimo gusto dei suoi ideatori, la possibilità che essa possa essere lesiva nei confronti di chi non ha una faccia da copertina, il contributo alla politica di accettazione dell’altro in base all’esclusivo parametro della piacevolezza dell’aspetto fisico, sino a preoccupazioni di plausibili scenari ove lo sconsiderato utilizzo delle pratiche eugenetiche possa creare, un domani sempre più prossimo, un mondo bello per soli belli.
Ne convengo: senza troppo scandalizzarmi, constato anch’io che questo spot, eticamente parlando, risulta fastidioso, un po’ avvilente e, diciamolo pure, brutto.
Ma l’azienda che commissiona uno spot non può certo avere molte obiezioni morali da svolgere verso i suoi collaboratori, deve fare i conti solo col bilancio, con gli utili che ne derivano, ed è questo l’unico aspetto rilevante al fine della valutazione complessiva di una qualunque campagna pubblicitaria. Sicché è là che bisogna andare a cercare la validità o meno del messaggio di cui ci si occupa.
Dunque, cosa si prefiggevano questi creativi? Suscitare clamore, stimolare discussioni, come appunto avviene, da qualche parte, on line?
Se così fosse, questo loro intento viene nondimeno ampiamente disatteso, perché lo spot è in circolazione da molte settimane, e le discussioni in Rete sono numericamente davvero poco consistenti. Certo, io sto scrivendo di questo spot, e poche righe fa ho anche citato il modello dell’auto pubblicizzata; forse qualcun altro lo sta facendo in questo istante, o lo farà nei prossimi giorni, ma non c’è, almeno al momento, molto rumore attorno alla faccenda, ammesso poi che questo rumore, quand’anche presente, sia giovevole alle vendite.
Proseguiamo: la campagna la si boccia dal punto di vista etico, se ne ravvisa il ridimensionamento quanto alla capacità di provocazione, ma almeno funzionerà - questione principale - nei riscontri di vendite?
Presto per dirsi, o forse no, dal momento che vi sono alcune regole basilari nel mondo della pubblicità, regole che, quando ignorate, finiscono per nuocere al prodotto da promuovere.
Qualsiasi messaggio pubblicitario deve essere, sempre e comunque, un mezzo, il cui scopo ultimo, anzi il primo, consiste nella valorizzazione del prodotto. A tal fine, esso può utilizzare varie strategie, esaltando, di questo prodotto, i valori utilitari (comfort, affidabilità, convenienza del prodotto), oppure quelli non utilitari (eleganza, raffinatezza, appeal).
Mai il messaggio pubblicitario, di qualsiasi forma e natura esso sia, può vivere di autoreferenzialità, concentrandosi solo su sé stesso, diventando esso stesso il fine, smarrendo la sua originaria natura di pista privilegiata che il pubblico imbocca per giungere al prodotto stesso.
Ebbene, nello spot e nella campagna tutta di cui scrivo, si cade proprio in questo tranello elementare: si pubblicizza il movimento fittizio, la deprecabile “unione contro il brutto”, lasciando in palese subordine il prodotto che muove l’operazione, il veicolo cui ci si proponeva di far da traino commerciale.
E, dal momento che si è parlato di automobili, viene inevitabile concludere pensando ad una manovra erronea che porta fuoristrada i velleitari guidatori.